HomeČlánkyTOP články v češtiněPERSONY, aneb psychosociologický profil člověka – tah na branku v marketingu nejen pro malé a střední podnikatele

PERSONY, aneb psychosociologický profil člověka – tah na branku v marketingu nejen pro malé a střední podnikatele

personaZnáte tu zacyklenou situaci v podnikání, přesněji řečeno, když se pohybujete ve vybrané oblasti marketingu, pracujete zdatně pomocí komunikačního nástroje public relations, kde se urputně snažíte o aplikaci jeho jednotlivých technik ... a stále nemůžete nalézt tu správnou cestu ke svým zákazníkům a dalším stakeholderům? Neustále vás na této cestě doprovází celá řada otázek typu – Jak představit a prezentovat váš nový výrobek, produkt či službu? Jak zaujmout a získat pozornost vašich potenciálních, nebo již současných klientů? Jak prezentovat současným klientům inovativní změny ve vaší firmě? Kteří klienti jsou pro vás ti správní? Kdo jsou vůbec vaši klienti? Jsou toto otázky, na které nenacházíte odpovědi? Přitom stačí znát pomocníka pro tvorbu obsahu, tj. tzv. PERSONY, které pomohou při správné aplikaci získat odpovědi k výše uvedeným otázkám.

Tento článek jsem pro všechny čtenáře a fanoušky společnosti Education online vypracovala na základě osobních konzultací se svými klienty, z nichž vyplynula celá řada otázek ohledně procesu vlastní tvorby obsahového sdělení pomocí tzv. persony v obsahovém marketingu. Článek objasní, co persony v marketingu představují, jakou roli sehrávají v tvorbě marketingového či jiného komunikačního sdělení, a zároveň nám ukáže cestu, jak s nimi máme pracovat a ztotožnit se s nimi tak, aby náš obsah sdělení byl co nejefektivnější. Článek by se měl stát malým návodem a klíčem k odpovědím mnoha zatím nezodpovězených otázek, které při pracovních setkáních s klienty na dané téma často vznikají. Zároveň by měl pomoci malým a středním podnikatelům k uvědomění si důležitosti kvality a správného zpracování obsahového sdělení, díky kterému jejich společnost, produkt či služba získávají za relativně nízkých nákladů dobré postavení na trhu, a to i v nelítostném konkurenčním prostředí.

 Vaše Julie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Co je „persona“

Persona je typická, fiktivní osoba s psychosociologickým profilem, která reprezentuje naše zákazníky. Prvním pravidlem - ještě před vlastní tvorbou obsahového sdělení - je nejprve si vytvořit tzv. „persony". Vytvořené persony představují naše zákazníky – naši cílovou skupinu, kterou chceme zaujmout natolik, abychom docílili změny jejich nákupního chování a pohledu na naši společnost – firmu, produkt či službu. Persony nás budou doprovázet po celou dobu naší tvorby obsahu. Stanou se nedílnou součástí naší každodenní práce – našimi průvodci i nepostradatelnými pomocníky. V tomto procesu je nejprve důležité identifikovat potřeby, požadavky a očekávání naší cílové skupiny, tj. to, co od naší firmy – společnosti, produktu či služby očekává. Na základě důsledné analýzy tyto informace marketingový odborník doslova "vtělí" do nově vytvořené persony. Persona je tedy jakýmsi fiktivním typickým zákazníkem – nositelem typických vlastností.

Tvorba „persony“

Tvorba persony je odpovědnou, odbornou, ale na druhou stranu i velmi zajímavou součástí práce marketingových odborníků, neboť při tom zapojujeme svoji fantazii a vytváříme si vlastní, avšak daty podložený, virtuální svět našich zákazníků. Představujeme si zákazníky – jejich vzhled – obličej s úsměvem -  vlasy apod., podílíme se na tvorbě jejich stylu oblečení, vytváříme náplň jejich všedních dní, a je jen na nás, jak jejich životy vypadají. Ale pozor, jen nesmíme nikdy zapomenout, že vytvořená persona je představitel reálné cílové skupiny našich zákazníků. Vždy musíme mít na paměti, jaké jsou její potřeby, požadavky a očekávání a jaký je náš stanovený cíl, kterého chceme pomocí obsahu sdělení dosáhnout. Při tvorbě našeho imaginárního zákazníka se doporučuje vytvořit tabulku v Excelu, ale k zaznamenávání jednotlivých odpovědí k identifikačním bodům stačí i obyčejná tužka a papír.

1. Identifikace „persony“

Jako první identifikační bod je určení pohlaví naší persony. Obvykle půjde o ženu či muže. Nezapomínejte při rozhodování, že daná osoba je reprezentant vaší cílové skupiny a stále myslete na její preference, požadavky, potřeby a očekávání. Je důležité si uvědomit, jak odlišný komunikační styl vyžaduje ženské pohlaví, a naopak jiný komunikační styl je aplikován na pohlaví mužské. Zároveň jsou odlišné jejich projevy chování, návyky a postoje v jednotlivých rolích. Na základě identifikace pohlaví musíme imaginární osobu pojmenovat, a to hned z několika důvodů. Mezi hlavní důvod patří reálnější spojení s naší personou. Vybrané jméno nám sblížení usnadní. Nyní máme zvolené pohlaví a jméno, ale abychom mohli naši personu skutečně přijmout v našem životě, je důležité si zvolit její vzhled. Vybrat jí její jedinečnou tvář. Nyní nastává okamžik, kdy můžeme zobrazit její tvář na základě našich představ a využít vlastní kreativity a tvář naší persony si namalovat. Také je možné pro interní účely využít fotografie z naší zákaznické sítě výběrem tváře „oblíbeného“ zákazníka či zákaznice (pozor však na ustanovení GDPR). Dále je možné zvolit vzhled na internetu pomocí fotobanky, některé nabízejí své služby dokonce i zdarma, přičemž důsledně dostojíme požadavkům uvedení zdroje vizuálu. Díky naší fantazii a pomocným nástrojům máme skutečnou reálnou osobu s konkrétní tváří a jménem. Ale to nám stále nestačí pro tvorbu našeho obsahového sdělení. Nyní této osobě určíme věk a následně zaměstnání. Velmi důležitým ukazatelem je i obor, ve kterém persona pracuje. Detailně popíšeme pracovní pozici a funkci naší persony i její náplň práce, zároveň nesmíme zapomenout a stanovit její finanční příjem. Příjem je silný ukazatel pro specifikaci, v jaké sociální vrstvě persona žije, z toho vychází vzorec jejího způsobu chování a jednání ať už v běžném, ale i společenském životě. Dále z finančního příjmu vyplývá způsob a realizace persony v době volného času. Je nutné neopomenout, že z tohoto ukazatele vyplývají požadavky na bydlení a celkový životní styl i jednotlivé preference na způsob jejího života. Poté je nutné identifikovat její stav – svobodná – rozvedená – vdova – ženatý – rozvedený – vdovec.  Velký vliv na naši personu mají také děti. Nyní je potřeba identifikace, zda má persona děti a jaký je jejich typický přibližný věk. Nesmíme zapomínat na to, že děti zcela mění způsob života každého člověka, mění jeho způsoby chování, návyky a preference. Životní cyklus zákazníka, tj. určitá fáze života, hraje významnou roli. Dále je nutné určit, odkud naše persona pochází, kde a v jakém typu bydlení žije. Země – město – lokalita – vesnice – rodinný dům či panelový byt. Z toho může vyplývat, jak persona prožívá svůj volný čas – tomuto bodu je nutné se věnovat podrobněji. Detailní popis volně stráveného času nám může hodně vypovědět o požadavcích a potřebách persony v běžném životě. Zároveň je důležité napsat velmi detailním způsobem běžný pracovní den persony. Od ranního vstávání až samotné večerní ulehnutí k spánku. Mezi další identifikátor patří způsob komunikace persony s okolním světem. Je důležité zjistit, zda persona preferuje komunikaci přes sociální sítě – e-mailem – pomocí smartphonu. Nezbytnou součástí je zjištění a identifikace, odkud získává persona informace, které potřebuje v pracovním i běžném životě – z televize – rozhlasu – časopisu – denního tisku -  internetu – z oblíbeného vyhledávače – ze sociálních sítí apod. Z těchto získaných informací vyplývá i skutečnost, jakou technologickou úrovní persona disponuje, do jaké míry technologie zvládá. Nyní je důležité definovat detailně reálné potřeby, požadavky persony. Zároveň, ale i její problémy. Tyto problémy je nutné také definovat detailně, abychom mohli nabídnout konstruktivní způsob jejich vyřešení. Tímto způsobem jsme si představili základní identifikační body, které musíme u naší persony znát.

2. Kolik „person“ se doporučuje vytvořit

Nyní vyvstává často kladená otázka: Kolik person potřebujeme vytvořit, abychom získali odrazový můstek pro tvorbu kvalitního obsahu sdělení? Tato odpověď vychází z identifikace cílové skupiny, vytvoření jedné persony je nedostatečné, ale doporučuje se pracovat maximálně se třemi personami z důvodu vzniku možné roztříštěnosti, či až dokonce chaotické situace, která může vyvstat, pokud zvolíme více person a nebudeme schopni danou situaci správně koordinovat.

3. Konkrétní příklad „persony“ a její detailní popis

Představme si, že jsme majitelé internetové webové stránky se zaměřením na prodej luxusních hodinek značky „Tag Heuer“ pro muže. Cílová skupina jsou muži. Nyní si identifikujeme tyto následující 3 persony a vytvoříme jim životní styl, na základě kterého budeme poté navrhovat témata na obsahy sdělení a online nástroje k propagaci. Kvůli náročnosti a délce obsahu tohoto článku provedeme detailní rozbor pouze u první představené persony, zbylé dvě persony jen v pár řádcích pro představu nastíníme. Je důležité si uvědomit, že "Tag Heuer" je luxusní značka hodinek, s čímž musí korespondovat i vytvořené persony. Nebudou zcela identické, ale spojuje je jedna touha, tj. vlastnit tyto hodinky.

Jindřich je mladý, introvertní, svobodný muž, který nemá děti, vrcholový manažer s příjmem 120 000,-Kč za měsíc, vykonává pozici výkonného ředitele, inovátor, vizionář, plný optimismu a energie do života, zdravý člověk. Je to člověk, který se zajímá o závodní sportovní vozy a jejich motory, moderní budovy, nové technologie – moderní výzkumy. Muž, který miluje především kvalitní, unikátní a luxusní věci. Koupě luxusních věcí pro něj znamená příliv pozitivních emocí, umocnění svého postavení, společenskou prestiž a zároveň investici do budoucna. Ve volném čase, především o víkendech, tráví dlouhé hodiny na závodním okruhu nebo na kole, v zimě naopak v Alpách na lyžích, zbytek svého času tráví jen prací. Žije v krásném luxusním bytě o 80 m2 s obrovskou terasou a vyhlídkou na Hradčany. Jeho všední den začíná v 6:30 hod. a v 7:30 hod. odchází do práce, kde snídá – obědvá i večeří, a to i díky úžasné lokalitě v centru Prahy, kde jeho společnost, pro kterou pracuje, má luxusní kanceláře. Servis ohledně celodenního jídla mu zařizuje kurýrní službou jeho asistentka. Po pracovní době kolem 20. hodiny odjíždí do svého bytu, kde tráví volné večery v zimě u krbu se skleničkou dobré whisky, v létě naopak sedí na své terase a přemýšlí, jak společnost, pro kterou pracuje, posunout dál. Rád sleduje zajímavé dokumenty, čte zprávy a novinky, odborné a technické příspěvky, občas tráví čas i prohlídkou internetového časopisu v tabletu nebo ve svém notebooku, v případě nouze nejvyšší nepohrdne k získávání nových informací mobilním smartphonem. Pro vyhledávání na internetu používá vyhledávač Google. Sociální sítě využívá pouze pro získávání informací o svém koníčku. Jeho současnou aktuální náplní volného času je studium informací a výběr správného modelu svých budoucích hodinek.

Aleš je starší, elegantní, noblesní, 55letý muž, milionář, ženatý, otec dvou dětí, který žije na svém venkovském sídle se svojí rodinou. Úspěšný podnikatel, milující a preferující luxusní život – oblečení – jídlo a pití, vášnivý sběratel všech krásných a unikátních věcí jakéhokoliv druhu. Muž milionář, majitel a sběratel, který stále nemůže uspokojit svoji sběratelskou potřebu a vášeň, z tohoto důvodu hledá další a další jedinečné – zajímavé moderní kousky jakéhokoliv druhu.  

Adam je muž středního věku, ženatý, nemá děti, tvrdě pracující ve středním managementu na pozici zástupce vedoucího oddělení s finančním ohodnocením 50 000,- Kč. Vzhledem ke svému pracovnímu nasazení a dalšímu sebevzdělávání ve svém volném čase věří, že získá pracovní povýšení. Ve svém pracovním postupu v rámci své profesionální kariéry shledává zaručený respekt u svých kolegů a ve svém okolí. Adam je člověk, který celý život šetří a spoří finanční částky k zrealizování svého snu. Touží po koupi vlastních luxusních hodinek, které jsou jako jediný zdobící šperk pro všechny muže, umocňující jejich prestiž a postavení ve společnosti. Tento muž touží investovat své finance, ale stále je nerozhodný ve výběru značky.

4. Jak pracovat se získanými informacemi

V této části článku nám bude nyní doporučeno, jak pracovat se získanými dosavadními informacemi, abychom zaujali naši cílovou skupinu obsahovým sdělením určeným pro ni. Následující část moji klienti při konzultacích vyhodnocují jako velmi zajímavou, ale časově náročnou, a především velmi psychicky vyčerpávající.

Ve výše uvedeném textu jsme si vytvořili a detailně popsali tzv. personu našeho zákazníka – „Jindřicha“. Vzhledem k tomu, že známe jeho vzhled, detailní způsob jeho všedního života, myšlení, požadavků apod.., všechny tyto informace nyní musíme detailně zpracovat a maximálně využít. Pokuste se s naší personou ztotožnit, prožít s ní její všední den, pochopit a nalézt její problémy. Nyní se dozvídáme, proč jsme vypracovávali detailní popis naší persony. Čím lépe ji poznáme, čím více se s ní ztotožníme, tím snadněji se nám bude vytvářet obsahové sdělení pro ni. Je nutné mít na paměti, že vaše obsahové sdělení musí být nabídnuto nenucenou formou, musí mít příběh a emoci, ať už pozitivní nebo negativní, a správný zvolený komunikační tón.

5. Návrh témat a názvy článků pro personu „Jindřich“

Na základě ztotožnění se s naší personou relativně snadno vytvoříme: informační články – návody, včetně praktických – zážitkové příběhy – recenze se skutečnými příběhy – obsahové sdělení, které Jindřicha osloví, zaujme, vyřeší jeho problém, a my tím máme šanci docílit změny jeho nákupního chování. Níže jsou představena témata, ale i současně názvy článků určené pro naši personu se jménem Jindřich:

  • Nejlépe propracované chytré hodinky
  • Víte, jak se natahují luxusní hodinky?
  • Víte, jak správně pečovat o své luxusní měřiče času?
  • Co spojuje luxusní hodinky a Monako?
  • Proč musí mít luxusní hodinky vlastní stojan?
  • Luxusní pánský šperk pro každého muže
  • Luxusní chytré hodinky od tradiční hodinářské společnosti.
  • Právě tyto hodinky mají svůj příběh
  • Koupě luxusních hodinek a MOËT & CHANDON BRUT IMPÉRIAL
  • Víte, co spojuje auto Caterham, černé mušle (slávky), bankomat a luxusní hodinky – neuvěřitelný pravdivý příběh…
  • Propojení unikátních hodinek Tag Heur se sérií vozů Porsche Carrera

 

V jednotlivých částech tohoto článku jsme se detailně seznámili, jak využít v obsahovém marketingu a tvorbě obsahového sdělení tzv. „personu“, která nám usnadní a zpříjemní jeden nesnadný úkol při tvorbě vlastního obsahu. Nyní již můžete i vy vytvořit vaše persony, které pomohou dosáhnout vámi vytyčených cílů ve vašem podnikání. Při této práci nepospíchejte – vše dobře promyslete. Chce to čas a detailní zamyšlení, neboť relevantní a unikátní obsah sdělení je jádrem komunikace se zákazníky a základem budování každého brandu. Bez něj se totiž i další navazující marketingové techniky (např. z oblasti výkonnostního marketingu – jako jsou PPC kampaně či remarketing) míjejí účinkem.

 

Ing. Julie Jílková, MBA

Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.

 

 
Go to top