Tento článek byl zveřejněn v č. 6/2021 časopisu Doba seniorů. Education online děkuje redakci časopisu Doba seniorů za možnost jeho přetištění v plném znění na blogu Education online.
Čas jim vetkal stříbro do vlasů, jsou nedílnou součástí našich životů a označení „stříbrná generace“ je ukázkou toho, že kategorie, na které si náš svět potrpí, můžou občas být i snadno pochopitelné. Ano, hovoříme o seniorech a jejich životním stylu. Hned na úvod si položme otázku, zda marketingoví odborníci dobře znají jejich skutečné potřeby, přání a touhy, aby komunikace s touto cílovou skupinou byla nejen efektivní, ale především správně zacílená, příjemná a srozumitelná.
K tématu se obšírněji vyjádřila PhDr. Ladislava Knihová, MBA, z Podnikohospodářské fakulty Vysoké školy ekonomické takto: „Seniory ne vždy najdeme na sociálních sítích, a pokud ano, tak spíše na Facebooku než na Instagramu, spíše na LinkedInu než na Twitteru, i když poměřovat tyto veličiny může být velmi nepřesné. Vnímavý pozorovatel jistě zaznamenal, že ze sociologických průzkumů nám vyšší věkové kategorie často bohužel mizí, jako kdyby tito lidé neexistovali. Děje se tak i navzdory tomu, že střední délka dožití se stále prodlužuje. K našim seniorům se chováme někdy prazvláštně. Nutíme je komunikovat prostřednictvím datových schránek, podávat daňová přiznání online či přihlašovat se na očkování v online aplikaci, a to často bez možnosti jiné volby. Senioři si zaslouží mnohem větší péči. Jsou velkou skupinou spoluobčanů a představují významnou kupní sílu s věkovým rozptylem přibližně až 35 let. Zde musíme předpokládat i poněkud odlišné preference při sledování médií, různou úroveň dovedností při práci s technologiemi a zcela jistě i odlišné potřeby.“
Pro seniory se obvykle používá označení 65+ (např. Český statistický úřad). Buďme však přesnější v tom, jaké věkové skupiny tvoří skupinu seniorů. Demografové, kteří se zabývají studiem lidské populace, pracují se dvěma pojmy, a to tzv. „tichá generace“ (lidé narozeni v letech 1925–1945) a tzv. „generace baby boomers“ (lidé narozeni v letech 1946–1964). I ti nejmladší z poválečné generace „baby boomers“ během několika let vstoupí mezi seniory.
Obzvláště posledních 12 měsíců trvající pandemie způsobená virem COVID-19 výrazně ovlivnila životní styl všech generací, seniory z toho nevyjímaje. Nemožnost cestovat, doporučení chodit na nákupy v co nejmenší míře a nutnost téměř zcela vyřadit společenské kontakty ze svého života způsobily, že senioři tráví mnohem více času doma, a to především ve společnosti televizních obrazovek. Něco se i podařilo – připomeňme si například rekordně krátký čas, v jakém byl pro seniory spuštěn nový televizní program ČT3, který již oslavil první rok své existence. Tato televizní stanice přešla z experimentálního programu na standardní vysílání, rozšířila svůj vysílací čas a těší se u seniorů značné oblibě. Svým divákům se přizpůsobila nejen programovou skladbou, ale i například pomalejším tempem moderování zpravodajských relací a velmi přehledným grafickým zpracováním dat. To vše přispívá k úspěchu této stanice.
Kromě vlastních programů jsou součástí vysílacího času i reklamy. Paní doktorku Knihovou zajímalo, jak senioři tyto reklamy vnímají, a tak ve dnech 1.5. – 4.5. 2021 uspořádala anketu, která přinesla celou řadu zajímavých odpovědí. Některé odpovědi se daly tušit již předem, jiné budou překvapením i pro marketingové odborníky. V anketě svůj názor vyjádřilo 174 respondentů a výsledek je uveden v tabulce.
Anketa „Jak senioři vnímají televizní reklamu“
obsahovala celkem 9 otázek.
Zdroj: vlastní zpracování
Některé odpovědi si zaslouží bližší komentář, o který jsme rovněž požádali Ladislavu Knihovou. „Hned prvním důležitým zjištěním, které vyplynulo z ankety, je hlasitost reklamy vnímaná jako mnohem intenzivnější než vlastní programy, které reklama přerušila (předcházející i následující). Respondenti vnímají hlasitou reklamu negativně. Často se setkáváme i s nevyvážeností hudebního doprovodu a mluveného slova, a to až na hranici srozumitelnosti reklamního sdělení.
Diváci vnímají přerušování svého programu reklamou za příliš časté (téměř 16 % respondentů). Naše anketa nerozlišovala soukromé a veřejnoprávní televizní stanice, nicméně určitá etická hranice by měla existovat bez ohledu na toto dělení. Reklamní bloky bývají až osmiminutové, což může vyvolávat velkou nespokojenost. Pokud ovšem se nejedná o typ diváka, který čeká na reklamní přestávku jen proto, aby si šel uvařit svou oblíbenou kávu.
Ve svém okolí mám několik seniorů, kteří se skutečně rádi zasmějí. Má-li reklama vtipnou pointu, hned mě o ní informují. Obzvláště pak, pokud se v reklamě odvíjí zajímavý příběh. Tvůrci reklam s příběhem znají své řemeslo velmi dobře, ale často jsme tak pohlceni vlastním dějem příběhu, že nakonec vůbec nevíme, co bylo předmětem reklamy. Několik respondentů dokonce v anketě uvedlo, že reklamu někdy ani nepochopí.
Logicky bychom řekli, že oslovená skupina seniorů alespoň občas sleduje reklamu, aby se dozvěděla o zajímavém výrobku, který si následně koupí. Reklama by měla usnadnit nákupní rozhodování a z našeho diváka by se měl stát – dejme tomu – „poučený laik“, který si přijde daný výrobek zakoupit. Ale ouha! Možnost „reklamu sleduji, protože se dozvím o nových výrobcích“ neoznačil ani jeden respondent. Tento výsledek určitě stojí za hlubší zamyšlení.“
Jaké by byly vaše odpovědi na anketní otázky? Zřejmě v mnoha bodech velmi podobné odpovědím respondentů v tabulce. Krátká anketa sice nemůže nahradit velký sociologický výzkum, ale rychlou orientaci nám všem poskytla. A jaké je tedy poselství pro tvůrce televizní reklamy? Na co všechno by měli marketingoví odborníci myslet při tvorbě televizní reklamy určené seniorům? Nejdůležitější body shrnula Ladislava Knihová takto: „Pomalejší tempo moderování zpráv podpořené srozumitelnou grafikou je zárukou větší zapamatovatelnosti. Vysoce promyšlené obsahové zaměření reklamy, které cílí na skutečné potřeby, přání a očekávání seniorů, může ovlivnit jak nákupní chování seniorů, tak i jejich celkový postoj k reklamě a marketingu. Toho však lze dosáhnout pouze v případě, že se seniory budeme více komunikovat, neboť i jejich preference se mohou v čase výrazně měnit.“
Tento článek vznikl ve spolupráci s MPSV.
Education online děkuje všem respondentům, kteří se podíleli na vyplnění ankety.