Glokalizace není překlep, aneb „Mysli globálně, jednej lokálně.“

Tak, jak by se mohlo na první pohled zdát, glokalizace opravdu není překlep. I když angličtina si nelibuje tolik ve složeninách jako například němčina, přece jen jich pár moderních máme: motel (motorway+hotel), smog (smoke+fog), workaholic (work+alkoholic), brunch (breakfast+lunch) nebo screenager (screen+age+er). Některé z těchto složenin zasáhly i svět celebrit: Brangelina (Brad+Angelina) nebo Billary (Bill+Hillary). Zamysleme se tedy nad nad implikacemi glokalizace pro svět marketingu. Diskuse nad rozdíly marketingového prostředí v různých zemích převážně končí konstatováním, že každý trh je odlišný, má svá specifika, a proto vyžaduje odlišnou marketingovou a reklamní strategii. Avšak současně je velká pozornost věnována globálnímu marketingu, kdy firma připraví jeden společný marketingový plán pro všechny země, kde působí. Marketingovou kampaň spouští přesně ve stejnou minutu a pobočky na celém světě si dávají velký pozor na časovou zónu, ve které se nacházejí, aby do boje vyrazily všechny ve stejný okamžik. Globální reklama pod deštníkem globálního marketingu vychází ze stejného reklamního konceptu. Otázkou standardizace nadnárodních marketingových konceptů se někteří autoři zabývali již v 70. a 80. letech 20. století. Jedním z propagátorů této myšlenky byl i profesor Theodor Lewitt. Zamysleme se však na výhodami a nevýhodami globálního marketingu a globální reklamy.

Výhody globálního marketingu a globální reklamy

Globální marketingová strategie přináší celou řadu výhod:

• úspory z rozsahu výroby a distribuce
• nižší marketingové a reklamní náklady
• nižší náklady na výrobu reklamy
• multiplikační efekt ve světovém měřítku
• zkrácení času nutného k pronikání na nové trhy
• budování konzistentní globální značky
• budování konzistentní globální image
• zjednodušení koordinace a řízení marketingových a propagačních programů

Příznivci globálního marketingu zdůrazňují aspekty jako kvalita, spolehlivost a nízké ceny výrobků, které shledávají pro tento přístup vhodnými. Zákazníci na cílových trzích jsou si velmi podobní, řeší nákupem produktu stejné potřeby a mají obdobný životní styl. Spuštění marketingové kampaně v globálním měřítku ve stejný moment má stále zvyšující se význam, neboť životní cyklus výrobku se zkracuje a konkurence narůstá. Byli jsme všichni překvapeni, že iPad 2 Steva Jobse ze společnosti Apple přišel tak krátce po velkém úspěchu iPadu na globálním trhu.

Nevýhody globálního marketingu a globální reklamy

Oponenti myšlenky globálního marketingu prohlašují, že je jen velmi málo výrobků vhodných pro propagaci pomocí globální reklamy. Existuje příliš mnoho rozdílů:

• kulturní rozdíly
• odlišnosti trhů
• nestejná úroveň a rychlost ekonomického vývoje
• odlišnosti v potřebách zákazníků
• odlišnosti v míře používání výrobků
• nestejná dostupnost médií
• právní omezení

Všechny tyto aspekty činí proces standardizace marketingových postupů a jejich uplatnění v globálním měřítku skutečně obtížnými. Obzvláště reklama bývá jen velmi těžko přenositelná do jiného kulturního prostředí, přičemž může jít i o dva sousedící státy. Společnost m-bank na začátku svého působení v České republice chtěla přenést reklamu na své služby, v níž vystupoval farář, ze silně katolického polského do českého prostředí. Reklama se stala v České republice okamžitým propadákem a musela být nahrazena jiným konceptem.Proces tvorby globální reklamy a globální marketingové strategie patří do rukou skutečných odborníků, kteří dokáží připravit efektivní kampaň při vědomí:

• kulturních odlišností
• rozdílnosti jazyků
• odlišných tradic
• různého životního stylu
• odlišnost v preferencích ve vnímání hudby

Tradice a odlišnost v míře používání daného produktu (angl. usage) sehrály velkou roli např. při pronikání kávy, později rozpustné kávy, na trhy s tak silnou tradicí pití čaje, jakými jsou Japonsko či Velká Británie.Globální marketingová strategie a globální reklama, tak jak nám předvedla společnost Apple a Steve Jobs při zavádění na globální trh skvělého výrobku iPad2, je potvrzením, že globální přístup se hodí na high-tech výrobky a další výrobky, které díky svému charakteru spatřují světlo světa poprvé a jsou nezatíženy kulturním dědictvím jakéhokoliv typu. Dále pak je tato strategie vhodná pro trhy, které se již z hlediska charakteristik daného výrobku, očekávání a potřeb zákazníků značně globalizovaly. Jinak budeme jako marketingoví odborníci velmi precizní a opatrní a vzpomeneme si, že „glokalizace“ opravdu není překlep.

Zdroje:
E. BELCH, George; A. BELCH, Michael. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. New York : McGraw-Hill/Irwin, 2012. 828 s.