Máte rádi stavebnice LEGO?
Obdivujete technickou dokonalost ikonických značek jako je Harley-Davidson či Porsche?
Patříte do věkové kategorie 16+? Pokud ano, pak je tento článek určen právě vám.
Dozvíte se novinky o partnerství ikonických značek, technice křížového marketingu,
či o nekonvenčním manažerském myšlení.
V dnešní době přesycenosti reklamou a tzv. „bannerové slepoty“ je pro marketingové odborníky obtížné přijít s něčím novým, co bude ze strany zákazníků pozitivně vnímáno, či dokonce vítáno. Ani marketingové rozpočty nejsou bezedné, a tak je na pořadu dne hledání nových cest a originálních přístupů. Vyžaduje to odbornost, sledování nových trendů a schopnost kvalitně a správně interpretovat data o typickém chování a preferencích našich zákazníků. Své ovoce přináší i způsob myšlení zaměřený především na kreativní řešení problémů a aplikaci inovativních přístupů. Kreativita sama o sobě ještě automaticky neznamená inovaci. V současnosti však firmy hledají manažery, kteří jsou schopni vystoupit z ulity, překročit existující rámce a modely a přijít s originálním řešením. Takoví lídři jsou vybaveni tzv. laterárním myšlením, což je termín, s nímž jako první přišel psycholog a uznávaný učitel kreativity Edward de Bono. Můžeme si pod ním představit hravé myšlenkové pochody, pracující s asociacemi a nahlížející na problém z mnoha, často nekonvenčních a netradičních, úhlů pohledu. Schopnost manažersky uvažovat tímto způsobem nabývá stále na větším významu.
Jednou z marketingových technik, která může přinést své ovoce, je tzv. křížový marketing (cross-marketing). Tato marketingová technika může mít různé podoby. Nejsnáze si ji dokážeme představit jako křížovou propagaci (cross-promotion) na marketingových komunikačních a distribučních kanálech partnera, jejíž účelem je oslovení nové potenciální skupiny zákazníků. Dostáváme se tak snáze do nového, již vybudovaného, prodejního teritoria a rázem oslovujeme více zákazníků. Je to vlastně partnerství s vysokou mírou synergie, a především pak s vysokým potenciálem ovlivnit ziskovost firmy. Má však i svá rizika, ale ta dokáží marketingoví odborníci předvídat a eliminovat, např. již samotným pečlivým výběrem partnerské firmy.
Zcela aktuálním příkladem takové křížové propagace je partnerství legendární značky Harley-Davidson s výrobcem oblíbených stavebnic společnosti LEGO. Stavebnice LEGO si prvoplánově představíme jako hračku pro děti. Hračku, která je důmyslným nástrojem na podporu jejich kreativity, manuální zručnosti, ale i představivosti o existujícím technickém řešení z velkého světa, které je přizpůsobeno dětskému vnímání. Podívejme se však, jaké stavebnice nabízí LEGO pro věkovou skupinu 16+. Zde spolupráce techniků a kreativců obou firem začala již před delší dobou. Impulsem byla potřeba rozšířit produktové portfolio o ikonický motocykl, a tak volba padla na Fat Boy z produkce Harley-Davidson. Model LEGO CREATOR 10269 Harley-Davidson Fat Boy na obrázku o rozměrech 20 (v) x 18 (š) x 33 (d) přinese potěšení jak jeho stavitelům, tak i případným návštěvníkům jakékoliv LEGO výstavky, ať už je tato legenda vkusným doplňkem kanceláře „velkých kluků“ či obývacího pokoje. Také se stane ikonou jakékoliv LEGO výstavy. Technici si dali skutečně záležet, nechybí nic: motor Milwaukee-Eight® s pohyblivými písty, duální výfuk, nádrž ve tvaru kapky s nepřehlédnutelným logem i pevné disky Lakester s velkými pneumatikami – to vše v autentickém barevném provedení červené a černé a stříbrné.
První krok byl tedy učiněn a stavebnice se dostává začátkem ledna 2020 do široké distribuční sítě v ČR. Nadšenci jsou nadšeni. Jejich sbírka LEGO modelů, zahrnující např. stavebnici modelu Porsche 911 GT3 RS nebo Caterham Seven 620R, dostala nového bratříčka. Teprve však možnost tuto stavebnici skutečně zakoupit v distribuční síti v České republice se stala impulsem pro další marketingové aktivity. Leden 2020 přináší výše zmíněnou křížovou propagaci, a tou je spolupráce Harley-Davidson Prague a společnosti Mall.cz, která je součástí největší skupiny e-komerce ve střední a východní Evropě s názvem Mall Group. Legendární Fat Boy bude celý měsíc vystaven v prostorách Mall.cz v Praze 7, Holešovicích.
Vidět výsledek spolupráce špičkových techniků firmy Harley-Davidson a společnosti LEGO na vlastní oči je přece jen něco jiného než obrázek na příslušné produktové stránce v e-shopu. To však není vše, marketingoví odborníci z pražského zastoupení Harley-Davidson šli ve svých marketingových aktivitách ještě dál a zapojili další marketingovou techniku v podobě influencer marketingu a marketingu v sociálních médiích, takže se první fotografií již můžete pokochat i na sociální síti Instagram. Ale především to má vše jeden společný a unikátní cíl, a tím je vzdělávání zákazníka jako přidaná hodnota, které si zákazník cení a kterou sám aktivně vyhledává. Jedinečné technické řešení produktů, které by jinak možná trochu odvál čas, se tak dostává do povědomí i mladší generace fanoušků. Tito příznivci tak mají o důvod více vnímat, proč jsou značky jako Harley-Davidson, Porsche či LEGO ikonickými a proč jsou některá z jejich technických řešení skutečnými legendami. Edukační marketing (pozn. aut. edukační = vzdělávací), čili marketing založený na vzdělávání, se tak stává taktickým nástrojem i marketingovou strategií, která dokáže zákazníka ke značce doslova připoutat.
Takový Fat Boy ve vaší kanceláři trochu více prozrazuje o vašich zálibách, ale může být i námětem pro malou nezávaznou společenskou konverzaci (small talk) s vašimi partnery před začátkem důležitého obchodního jednání. A že i hračky se mohou mít u vás doma skvěle, to dokazuje fotografie jednoho z nadšených fanoušků ikonických značek.
O autorce:
PhDr. Ladislava Knihová, MBA je doktorandkou ve studijním programu Ekonomika a Management se specializací Marketing Podnikohospodářské fakulty Vysoké školy ekonomické v Praze.