PLNÍME SVŮJ SLIB a přinášíme český překlad článku Educational Labs Pave the Way for Education-Based Marketing.

Tento příspěvek byl v anglické verzi přednesen na konferenci Marketing Identity 2019, Smolenice, Slovensko, a bude v anglické verzi součástí sborníku z této konference.

Abstrakt

Vzdělávání zákazníků je běžnou marketingovou praxí již dlouhou dobu. Původně se společnosti ve svých vzdělávacích komunikačních aktivitách směrem k zákazníkům zaměřovaly výhradně na produkty a jejich vlastnosti. V současnosti spočívá skutečná hodnota uživatelské základny produktu převážně v hloubce jejího zapojení. Výsledkem tohoto trendu je, že pro společnosti a značky se zapojení zákaznické komunity stává srdcem jejich marketingových strategií. Kromě toho prožíváme období tzv. reklamní slepoty a určité únavy z přemíry reklam, které vede nejen ke snížení jejich výkonnosti, ale představuje pro marketingové odborníky zcela nové výzvy. Ve snaze hledat inovativní a efektivní komunikační kanály začaly společnosti rozpoznávat vysoký potenciál vzdělávání zákazníků jako nástroje pro posílení loajality zákazníků i celkového pozitivního dopadu na své obchodní výsledky. Tento článek si klade dva cíle. Za prvé: na základě inovativního vzdělávacího programu zaměřeného na zákazníky společnosti Apple s názvem „Today at Apple“, prozkoumat, analyzovat a kriticky zhodnotit inovativní metody, formáty, obsah a potenciál vzdělávání zákazníků, který je používán v současné marketingové praxi. Za druhé: tato práce si klade za cíl zahájit akademickou diskusi zaměřenou na zavedení marketingu založeného na vzdělávání mezi plně uznávané, osvědčené a akceptované marketingové strategie.

Klíčová slova:

Kreativní vzdělávací laboratoře. Vzdělávání zákazníků. Digitální komunikační kanály. Edukační marketing. Marketingové paradigma. Platformy sociálních médií.

Abstract

Customer education has been a common marketing practice for quite a long time. Originally, companies focused exclusively on products and their features in their communication activities towards customers. Nowadays, the true value of a product user base lies predominantly in the depth of its engagement. As such, companies and brands place community engagement at the heart of their marketing strategies. Moreover, the era of banner blindness and ad fatigue, resulting in declining ad performance, represents new challenges for marketing experts. In their attempt to seek innovative and effective communication channels, companies started to recognize the high potential of customer education as a tool for boosting customer loyalty and accelerating the overall positive impact in terms of their business results. The objective of this paper is twofold. First, based on Apple’s innovative education programme, called “Today at Apple”, to examine, analyse and critically evaluate the innovative methods, formats, content and potential of customer education used in current marketing practice. Second, this paper aims to start an academic discussion focusing on establishing education-based marketing among fully recognized, proven and accepted marketing strategies.

Key words:

Creative educational labs. Customer education. Digital communication channels. Education-based marketing. Marketing paradigm. Social media platforms.

Úvod

V průběhu historie bylo vyvinuto mnoho teorií učení souvisejících s různými typy vzdělávacího prostředí. Vědečtí pracovníci se zaměřením na marketing si však nedokázali představit tak dynamické rozšíření a pronikání metod založených na vzdělávání do marketingové praxe, kterých jsme dnes svědky. Od Vygotského zprostředkovaného učení[1] je dlouhá cesta vedoucí přes Bandurovu teorii sociálního učení[2] až po Kolba a jeho zážitkového učení pojatého jako zkušenost, která je zdrojem učení a rozvoje[3]. V dnešních obchodních aktivitách však hraje vzdělávání zákazníků stále důležitější roli, zejména v marketingové komunikaci se zaměřením na budování značky a řízení vztahů se zákazníky.

Ve svém článku “Don’t Market to Your Customers; Educate Them Instead” (dosl. „Nenabízejte nic svým zákazníkům; místo toho je raději vzdělávejte“ – překl. autorka)“ pro časopis Forbes se William Craig zabývá vzděláváním zákazníků v reálném světě. Tento autor je přesvědčen, že: „Vzdělávání zákazníků je neoddělitelnou  oblastí, kterou je třeba řešit před, během a po uvedení náročného produktu na trh“.[4] Vzdělávání zákazníků znamená poskytnout zákazníkům možnost získat dovednosti a schopnosti používat kvalitní informace. Společnosti tímto způsobem posilují postavení zákazníků. Domnívají se, že „čím více jsou zákazníci vyzbrojeni informacemi, tím spokojenější a sebevědomější jsou pak v následné fázi při výběru produktu.“ [5]

Vzdělávání zákazníků specificky zaměřené na určitá odvětví existuje již více než dvě desetiletí, např. výrobci softwaru by jen stěží mohli prodávat své produkty, aniž by pracovali na obsahu svých profesionálně vedených školení zaměřených na dané softwarové řešení. Existuje však pozoruhodný posun vzdělávacích aktivit od těch, které se původně zaměřovaly výhradně na doprovázení zákazníka na jeho cestě k nákupu produktu, k těm, které se týkají i fáze vytváření vztahu se zákazníkem dlouho před vlastním nákupem. Současně je výčet firemních vzdělávacích aktivit mnohem širší. Nyní se firmy zabývají tvorbou vzdělávacího obsahu zaměřeného na mnohem širší kontext než jen na soustředění se na produkty společnosti a jejich funkce, popř. na obsah, který je vysvětluje, jak daný výrobek používat.

Na základě nepřehlédnutelné skutečnosti, že zákazníci se stále více pohybují online, autorský kolektiv pod vedením Aihui Chen ve svém empirickém výzkumu vzal v úvahu rozšíření perspektivy sociálního učení. Zkoumali proces rozhodování zákazníků o nákupu v prostředí sociální komerce, přičemž odhalili současné trendy v chování zákazníků v oblasti učení
a přispěli k pochopení vzorců rozhodování zákazníků v kontextu sociální komerce. [6]

 

Tento článek si klade dva cíle. Za prvé: na základě inovativního vzdělávacího programu zaměřeného na zákazníky společnosti Apple s názvem „Today at Apple“, prozkoumat, analyzovat a kriticky zhodnotit inovativní metody, formáty, obsah a potenciál vzdělávání zákazníků, který je používán v současné marketingové praxi. Za druhé: tato práce si klade za cíl zahájit akademickou diskusi zaměřenou na zavedení marketingu založeného na vzdělávání mezi plně uznávané, osvědčené a akceptované marketingové strategie.

1 Krátký pohled na tradiční a současné teorie učení

S ohledem na potřeby tvůrců marketingového obsahu založeného na vzdělávání a s cílem získat lepší přehled o teoriích učení a jejich využití pro potřeby marketingové praxe autorka v tomto článku stručně zdůrazňuje tři z nich: (1) Vygotského teorii sociálního rozvoje, (2) teorii sociálního učení od Alberta Bandury a (3) zážitkového učení.

Teorie sociálního rozvoje: V několika studiích se stal Lev Vygotsky, ruský psycholog židovského původu narozený v Bělorusku v roce 1896, světově proslulým díky svému výzkumu kognitivního vývoje. Tvrdil, že sociální interakci předchází kognitivní vývoj. Ačkoli koncept zóny nejbližšího vývoje[7] byl mnoha vědci kritizován[8], na jeho základě byly postaveny určité didaktické principy. Vygotsky navíc formuloval vzdělávací postulát a jeho následující slova se stala velmi známými: „Jediným dobrým typem výuky je ta, která předchází vývoji a vede jej vpřed.“ 8

Teorii zážitkového učení navrhl David Kolb, americký psycholog a teoretik vzdělávání. Model zážitkového učení vnímá jako rámec pro „zkoumání a posílení kritických vazeb mezi vzděláváním, prací a osobním rozvojem“ [9] (viz Graf 1 níže).

 

Graf 1: Zážitkové učení jako proces, který propojuje vzdělání, práci a osobní rozvoj⁹

Zdroj: KOLB, D. A.: Experiential learning: experience as the source of learning and development. Upper Saddle River : Pearson Education, 2015, p. 4.

 

Teorie zážitkového učení je založena na práci vysoce uznávaných vědců a integruje mimo jiné výzkumné poznatky J. Deweyho, J. Piageta a C. Junga. Základem modelu je šest klíčových axiomů: (1) učení je nejlépe koncipováno jako proces (ve vysokoškolském vzdělávání by se primární zaměření výuky mělo soutředit na zapojení studentů); (2) veškeré učení je reedukace (integrace nových, propracovanějších myšlenek); (3) učení vyžaduje řešení konfliktů mezi dialekticky protichůdnými způsoby přizpůsobení světu (konflikty, rozdíly a nesouhlas jsou hnacími silami procesu učení); (4) učení je holistický proces adaptace (není jen výsledkem poznání, ale zahrnuje myšlení, cítění, vnímání, chování i řešení problémů, rozhodování a tvořivost); (5) výsledky učení plynoucí ze synergických transakcí mezi člověkem a prostředím (lidé se utváření na základě svého vlastního výběru skutečných příležitostí, které prožívají); a konečně (6) učení je proces vytváření znalostí (sociální znalosti se vytvářejí a znovu přetvářejí v individuálních znalostech studujícího).[10]

Znalosti a správné pochopení různých teorií učení jsou doménou pedagogů, kteří zpravidla nejsou členy marketingových týmů. Jsou to ti, kteří rozumějí studijním cílům, a jsou to ti, kteří umějí zvolit vhodné výukové metody. Pokud bychom chtěli navrhnout efektivní a vysoce kvalitní vzdělávací materiály, které budou použity v procesu vzdělávání zákazníků, je autorka tohoto příspěvku přesvědčena, že je čas zvážit možnost najímání vzdělávacích mikro týmů složených z odborníků na vzdělávání s cílem plnění jejich odborných rolí v rámci působení marketingových týmů organizací.

2 Metodologie

V souladu s cíli výzkumu se autorka rozhodla pro návrh smíšeného výzkumu, tj. kombinace metod smíšeného výzkumu.  Tento návrh zahrnuje následující výzkumné metody: deskriptivní analýzu, explorační analýzu, případovou studii, empirické pozorování a sekundární analýzu a interpretaci dat. Výsledky výzkumu jsou slibné a výzkumní pracovníci v oblasti marketingu jsou povzbuzováni k tomu, aby je ověřili dalším shromažďováním údajů v souvisejících oborech a dalších oblastech tak, jak navrhuje autorka v Závěru této práce.

3 Kreativní vzdělávací laboratoře “Today at Apple” – případová studie

“Today at Apple” je název kreativních vzdělávacích laboratoří, které přinášejí nové zážitky do každého kamenného obchodu Apple na celém světě.

Obr. 1: Obchod Apple v obchodním centru The Dubai Mall v Dubaji – Prostory pro kreativní laboratoře
Zdroj: Today at Apple expands to 50 new sessions. [online]. [2019-10-10]. Dostupné z: <https://t3me.com/en/news/software-and-apps/today-with-apple-expands-to-50-new-sessions/>.

Kreativní vzdělávací program „Today at Apple“ byl zahájen v květnu 2017. Začal desítkami nových vzdělávacích seminářů s tématy od digitální fotografie a natáčení a editaci videa až po hudbu, programování, umění a design. Kreativní vzdělávací laboratoře jsou praktické semináře vedené vždy vyškolenými členy týmu Apple Store. V některých případech plní roli instruktorů renomovaní místní umělci, fotografové či hudebníci. Úrovně obtížnosti jsou rozčleněny od základních znalostí až po programy na profesionální úrovni. Semináře jsou od 60 do 90 minut dlouhé a většinou se konají přímo uvnitř obchodů Apple, které jsou všude na světě vybaveny ikonickými bílými dubovými dlouhými stoly, měřícími 18 stop na délku a 4 stopy na šířku. Jejich původním záměrem bylo umožnit zaměstnancům svobodně se stýkat
a spolupracovat, a to v souladu s legendárním konceptem, který vytvořil zakladatel společnosti Apple Steve Jobs. Jsou dny, kdy je naplánováno více kreativních vzdělávacích laboratoří. U některých z nich je nutná předchozí registrace prostřednictvím webové aplikace spojené s konkrétním obchodem Apple. Obchody Apple vždy poskytují účastníkům seminářů potřebná hardwarová zařízení. Všechny vzdělávací semináře jsou zdarma.

Autorka tohoto článku měla jedinečnou šanci pohovořit s kreativní ředitelkou společnosti Apple pro obchody v Dubaji, Spojené arabské emiráty, a to v lednu 2019, kdy Apple dokončil druhý ročník kreativních vzdělávacích seminářů „Today at Apple“. Rozhovor se konal v prostorách tzv. „fóra“, tj. přímo v srdci obchodu, které slouží jako místo setkávání pro místní komunitu a současně je domovem pro vzdělávací semináře „Today at Apple“.

 

 Obr. 2: Obchod Apple Store v obchodním centru The Dubai Mall in Dubai
Zdroj: The Dubai Mall Apple Store.. [online]. [2019-10-10]. Dostupné z: <https://www.google.com/maps/uv?hl=cs&pb=!1s0x3e5f68282a05dcaf%3A0x20bf107cc5ec789f!2m22!2m2!1i80!2i80!3m1!2i20!16m16!1b1!2m2!1m1!1e1!2m2!1m1!1e3!2m2!1m1!1e5!2m2!1m1!1e4!2m2!1m1!1e6!3m1!7e115!4shttps%3A%2F%2Flh5.googleusercontent.com%2Fp%2FAF1QipMp83FZZSRJ7KfzwWveFd7rTsOvx2L9geFV36xa%3Dw284-h160-k-no!5sThe%20dubai%20mall%20apple%20store%20-%20Hledat%20Googlem!15sCAQ&imagekey=!1e10!2sAF1QipN9W9DxUDUITgFgoX9n6esgRkQm5YO023aJc3PY&sa=X&ved=2ahUKEwi9sNf-r4jlAhUGJ1AKHZTTAMIQoiowGnoECA4QBg>.

V lednu 2019 Apple oznámil více než 50 nových kreativních laboratoří. V tiskové zprávě společnosti byly zveřejněny první statistiky týkající se těchto seminářů. Tisková zpráva uvádí: „Od spuštění „Today v Apple“ v roce 2017 Apple pořádá přes 18 000 bezplatných seminářů týdně, kterých se dosud zúčastnily miliony účastníků z celého světa. Nejnovější obsahové zaměření těchto laboratoří staví na nejoblíbenějších seminářích „Today at Apple“ a pod názvem Walks and Labs poskytují návštěvníkům ještě více příležitostí, jak získat více tvůrčího potenciálu ze svých produktů, najít inspiraci ve své komunitě a na cestě objevování se nechat vést světovými tvůrci.”[11]

 Čísla jsou přesvědčivá a vypovídající. Potvrzují, že předpoklady výzkumu jsou nezanedbatelné a podstatné. Miliony účastníků z celého světa se učí metodou zážitkového učení (učení se prožitkem) /činnostním učením a díky metodě sociálního učení. Jejich pouto se značkou Apple je silné. Všichni si budou tyto zážitky pamatovat po dlouhou dobu. Naučili se něco nového. Setkali se s novými přáteli a navázali nová přátelství. Své zkušenosti sdílejí prostřednictvím sociálních médií. Je vysoce pravděpodobné, že se vrátí znovu.

Abychom byli konkrétnější, Tabulka 1 přináší příklad jednodenního programu „Today at Apple“ v Dubai Mall, Spojené arabské emiráty.

Tabulka 1: Kreativní vzdělávací laboratoře „Today at Apple“ – The Dubai Mall – Dubai/UAE – úterý, 8. října, 2019

Datum	Kreativní vzdělávací laboratoř	Popis
úterý, 8. října, 2019 04:00 p.m. – 05:30 p.m.	Foto procházka: Portrétní fotografie v exteriérech	Od fotografování autoportrétu po fotografické zachycení skupiny – ukážeme vám, jak zachytit lidi a dané místo pomocí iPhonu. Budete mít možnost procvičit své dovednosti se zajímavými kulisami, pracovat s režimem Portrét a díky zvládnutí osvětlení portrétu najít ty nejvíce lichotivé úhly pro svůj objekt. V této laboratoři získáte praktické zkušenosti buď s nejnovějším modelem iPhonu, nebo si přineste svůj vlastní. Doporučeno pro všechny úrovně pokročilosti.
úterý, 8. října, 2019 07:00 p.m. – 08:30 p.m.	Laboratoř designu: Vytvořte si domov na Marsu s Raffi Tchakerianem	Objevte, jak pracovat s designem ve vesmíru s odborníkem Raffi Tchakerianem. Tato laboratoř je součástí naší řady Design Impact. Naučíte se designové dovednosti, které mohou lidem pomoci vyrovnat se s drsným prostředím vesmíru a dalších planet. Získáte praktické zkušenosti s iPadem a Apple Pencil, naučíte se, jak načrtnout útočiště na povrchu Marsu, a zjistíte, jak přeměnit nepřátelskou planetu na místo k přežití.
úterý, 8. října, 2019 10:30 a.m. – 12:00 p.m.	Foto laboratoř: Radikální úpravy portrétu spoluvytvářené s Christopherem Andersonem	Pomocí kreativního přístupu fotografa Christophera Andersona se naučíte, jak myšlenkově přehodnotit fotografovaný objekt, zafixovat objektiv a stylizovat snímek tak, abyste vytvořili překvapivé portréty. Přiveďte si přítele nebo se dejte do týmu s ostatními a naši kreativní profesionálové vás provedou působivými cvičeními a fotografickými výzvami. Vyzkoušejte nejnovější iPhone nebo si přineste vlastní. Vhodnou přípravou je výše zmíněná Foto procházka: Portrétní fotografie v exteriérech
úterý, 8. října, 2019 04:30 p.m. – 06:00 p.m.	Hudební laboratoř: Remix Taylor Swift	Exkluzivně v obchodech Apple Store budete pracovat přímo se skladbami vašich oblíbených interpretů v prostředí Apple Music. V této laboratoři provedete rozbor skladby Taylora Swifta „Need to Calm Down“, zjistíte, co bylo inspirací pro její vznik, a vytvoříte si vlastní verzi skladby pomocí aplikace GarageBand na iPhonu. Veškeré potřebné vybavení vám bude poskytnuto.
úterý, 8. října, 2019 04:30 p.m. – 06:00 p.m.	[AR]T laboratoř: Umělecké zážitky s rozšířenou realitou společně se Sarah Rothbergerovou	Co se stane, když se srazí citron a dopravní kužel? Pomocí kreativního přístupu a umění umělkyně Sarah Rothbergové se naučíte kódovat zážitek z rozšířené reality. Ať už je to šťastné, šílené nebo podivné, zkombinujete prvky AR do Swift Playgrounds na iPadu. Kreativci firmy Apple vás provedou kreativními a kódovacími cvičeními. Doporučeno pro začátečníky od 12 let. Veškeré potřebné vybavení vám bude poskytnuto.
úterý, 8. října, 2019 06:30 p.m. – 08:00 p.m.	Video laboratoř: Magie na malé obrazovce společně se Zachem Kingem	Vytvářejte nápaditá videa s iluzí teleportu, mizení a dalších vizuálních triků. Pomocí technik nahrávání a úprav inspirovaných tvůrcem videa Zach Kingem vám naši kreativci ukáží, jak vytvořit scénu „skokového střihu“, která přináší kouzlo, a převyprávějí vaše video pomocí aplikace Clips. Získejte praktické zkušenosti s nejnovějším iPhonem nebo si na tuto laboratoř přineste vlastní vybavení.
úterý, 8. října, 2019 02:30 p.m. – 03:30 p.m.	Umělecká laboratoř pro děti: Vytvořte si své vlastní emodži	Děti se naučí zábavným způsobem, jak si vytvořit vlastní emodži. Ukážeme jim, jak kreslit barevné tváře a objekty. Získají praktické zkušenosti, jak používat aplikaci Adobe Fresco na iPadu s Apple Pencil, a nakreslí si své emodži, které si odnesou domů. Veškeré potřebné vybavení bude poskytnuto.

Zdroj: vlastní zpracovní založené na Today at Apple – Calendar – Dubai Mall – Apple. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z: <https://www.apple.com/ae/today/dubaimall>.

4 Vzdělávání zákazníků jako funkce marketingu

Výše uvedená případová studie „Today at Apple“ je jedním z mnoha úspěšných příkladů využití vzdělávání zákazníků v rámci marketingových aktivit vedoucích k odbornému růstu zákazníků. Mnoho účastníků výše popsaných kreativních vzdělávacích laboratoří dosud zařízení Apple nevlastní. Jsou to pouze potenciální zákazníci. Byli však zapojeni do atraktivních marketingových aktivit, jejichž jádrem je vzdělávání. Toto vzdělávání je založeno na poskytování četných příležitostí pro zážitkové učení. Vzdělávání se tak stává marketingovou funkcí. Vytváří poptávku, řídí prodej produktů, zvyšuje konverze a zvyšuje loajalitu zákazníků. Čím jsou produkty sofistikovanější, tím více je zapotřebí vzdělávání zákazníků. Výsledkem je, že díky vzdělávání zákazníků stále roste segment potenciálních zákazníků, kteří vynikají speciálními znalostmi a dovednostmi. Někdy tito lidé vědí, jak určitý produkt používat, mnohem dříve než takový produkt vlastní.

W. Bates, univerzitní profesor, výzkumník a konzultant, ve své rozsáhlé monografii Teaching in a Digital Age („Výuka v digitálním věku“ – pozn. překl.) zkoumá silné a slabé stránky zkušenostních modelů učení, které leží v jádru tvůrčích vzdělávacích laboratoří společnosti Apple. Autor zastává následující názor: „Existují důkazy, že zážitkové učení, je-li správně navrženo, je pro studenty velmi poutavé a vede k lepší dlouhodobé paměti. Jeho zastánci také tvrdí, že vede k hlubšímu porozumění a rozvíjení dovedností vhodných pro digitální věk, jako je řešení problémů, kritické myšlení, zlepšené komunikační dovednosti a management znalostí. Zejména umožňuje studentům lépe zvládat velmi komplikované situace, které překračují mezioborová pravidla a předmětové oblasti – tedy všude tam, kde je přesah znalostí za hranice oboru obtížné zvládnutelný.”[12]

Zkušenostní učení může též probíhat v digitálním výukovém prostředí. Bates nabízí následující vysvětlení: „Vskutku existují okolnosti, kdy je nepraktické, příliš nebezpečné nebo příliš nákladné používat reálné zážitkové učení. Například učení online lze použít k simulaci skutečných podmínek a ke zvládnutí potřebných dovedností mnohem rychleji. Letové simulátory se již dlouho používají k výcviku komerčních pilotů, což umožňuje zacvičujícím se pilotům trávit méně času při zvládnutí základů na reálných letadlech.” [13] V některých případech je tedy nejvhodnější volba kombinované učení spojující v sobě off-line a online výuku.

Bez ohledu na marketingové cíle vzdělávacích aktivit (míra konverze, budování značky, věrnost zákazníků nebo budování pouta zákazníků ke značce) mohou vzdělávací profesionálové vytvořit nezapomenutelnou a jedinečnou uživatelskou zkušenost (UX) a nabídnout zákazníkům přidanou hodnotu.

Současně je velmi významné si uvědomit, že nejdůležitější aktivum každého národa představuje jeho vysoce vzdělaná, obratná a technologicky zdatná pracovní síla, která obvykle zahrnuje lidi, kteří se celoživotně vzdělávají. Pokud je učení poutavé, zajímavé a zábavné, jsou studenti připraveni toto učení snadno přijmout a dále rozvíjet své odborné znalosti v souladu s měnícími se potřebami a požadavky. Kromě toho budou i nadále vyzýváni, aby v celoživotním vzdělávání stále pokračovali.

V brandingu je důvěryhodnost jednou ze základních hodnot značky. Odborníci na vzdělávání jako členové marketingových týmů mohou nabídnout schopnost proniknout přímo do podstaty samotného procesu vzdělávání zákazníků a přinést cenné nápady. Mohou se například spolupodílet na tvorbě marketingové strategie založené na vzdělávání. Takové vzdělávání buduje důvěru ke značce, připravuje zákazníky na řešení skutečných problémů a přináší možnost současného sdílení silných příběhů o jejich úspěších.[14]

5 Kreativní vzdělávací laboratoře připravují cestu edukačnímu marketingu

Existuje celá řada příkladů z nedávné marketingové praxe – celosvětově i v České republice – dokumentující využití metod a technik založených na vzdělávání při současném sledování marketingových cílů. Zde je několik z mnoha takových příkladů: (1) Kreativní vzdělávací laboratoře společnosti Apple; (2) společnost ACREA a její bezplatné vzdělávací semináře a webináře o statistice, vytěžování dat a textů; (3) Černý most, velké nákupní středisko v Praze 9 a jeho zapojení do budování místní komunity díky bezplatným přednáškám o zajímavých turistických destinacích nebo zapojením zákazníků do tvůrčích laboratoří pořádaných v prostorách nákupního centra; (4) interaktivní vzdělávací výstava v nákupním středisku Nový Smíchov. Jednalo se o výstava s názvem Obři oceánů, která se konala pod záštitou a v úzké spolupráci s časopisem National Geographic. Toto je další příklad úspěšné křížové propagace a vzdělávání zákazníků prostřednictvím myšlenky „učit se a hrát“. Mezi nezapomenutelné stojany s exponáty patřily skutečné žraločí zuby s odbornými popisy a 3D modely velryb a obřích chobotnic. Tyto atraktivní exponáty inspirovaly mnoho dětí a jejich rodičů a (5) nesmírně úspěšnou vzdělávací interaktivní výstavu určenou pro děti ve věku od čtyř do jedenácti let. Výstava s názvem Moje tělo se konala v nákupním středisku Metropole Zličín v Praze 5. Jeho cílem bylo inspirovat malé děti k tomu, aby se jednou (možná?) vydaly na dráhu lékařů. Současně tato interaktivní výstava přispěla k vysoce ceněným aktivitám v oblasti sociálního marketingu, jejichž cílem bylo změnit chování lidí ve prospěch společnosti jako celku.

Všechny výše uvedené marketingové aktivity založené na vzdělávání pozitivně ovlivňují vztahy se zákazníky s konkrétní společností / značkou. Nabízejí také nezapomenutelné mezigenerační zapojení zákazníků. V zásadě tak vznikají vzdělávací aktivity navržené a implementované v souladu s marketingovými a obchodními cíli organizace.

Na rozdíl od přerušované reklamy jsou marketingové strategie založené na vzdělávání mnohem častěji zákazníky pozitivně vnímané a vítané než odmítané. Mají tedy potenciál přispět k dobrým ekonomickým výsledkům společností, a to především proto, že jsou založeny na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Přijetím marketingových strategií založených na vzdělávání si marketingoví inovátoři připravují cestu pro zavedení marketingu založeného na vzdělávání jako nového marketingového paradigmatu. Ten má potenciál pomoci společnostem dosáhnout stanovených obchodních cílů a, současně existuje předpoklad, že dojde k vyplnění existující mezery mezi teorií a marketingovou praxí. V této vývojové fázi je cílem a ambicí autorky tohoto pojednání zahájit akademickou diskusi zaměřenou na etablování marketingu založeného na vzdělávání (education-based marketing) jako nového paradigmatu mezi plně uznávanými, výzkumem ověřenými a odborníky akceptovanými marketingovými strategiemi.

 

Závěr

Kreativní vzdělávací laboratoře a další inovativní formáty vzdělávání zákazníků připravují cestu pro zavedení marketingu založeného na vzdělávání jako nového paradigmatu do marketingové teorie a praxe. Případová studie „Today at Apple“ je vynikajícím příkladem dobré obchodní praxe, kterou je potřebné šířit. Předvídaví manažeři a lídři firem si dnes již nemohou dovolit čekat, až budou lidé někdy v budoucnosti připraveni nakupovat jejich výrobky. Místo toho musejí zaujmout proaktivnější přístup a nabídnout mnohočetné příležitosti pro zapojení zákazníků do komunikace založené na vzdělávacím obsahu, a to
v každém možném kontaktním bodě. Mohou tak dramaticky zkrátit cestu zákazníka za produktem a proměnit věrnost značce ve skutečné pouto. Mikro týmy složené
z profesionálních vzdělávacích odborníků se stanou nedílnou součástí marketingových oddělení a svými odbornými znalostmi přispějí k profesionálnímu designu marketingových strategií založených na vzdělávání.

Tento článek si kladl dva cíle. Za prvé: na základě inovativního vzdělávacího programu zaměřeného na zákazníky společnosti Apple s názvem „Today at Apple“, prozkoumat, analyzovat a kriticky zhodnotit inovativní metody, formáty, obsah a potenciál vzdělávání zákazníků, který je používán v současné marketingové praxi. Za druhé, tato práce si klade za cíl zahájit akademickou diskusi zaměřenou na zavedení marketingu založeného na vzdělávání mezi plně uznávané, osvědčené a akceptované marketingové strategie.

Díky vypracování empirické analýzy a deskriptivní analýze výchozích případových studií autorka příspěvku dosáhla splnění stanovených cílů. Současně je však přesvědčena, že další výzkum v oblasti marketingu založeném na vzdělávání je velmi potřebný, a to zejména z hlediska jeho účinnosti a zavedení do praxe tak, aby bylo možné získat ucelenější obraz jeho skutečného potenciálu v podnikové sféře, zejména pak v praxi malých a středních podniků.  Kromě toho by měly být podrobně prozkoumány nové výukové metody, zejména z hlediska jejich využití ve video marketingu a mobilním marketingu, neboť představují dynamické marketingové komunikační kanály, které jsou velmi kladně přijímány a vhodné pro šíření obsahového marketingu založeného na vzdělávání.

Poděkování:

Autorka příspěvku by touto cestou ráda poděkovala a vyjádřila vděčnost pracovníkům obchodů společnosti Apple v Dubaji, Spojené arabské emiráty, za poskytnutí informací o kreativních vzdělávacích laboratořích společnosti Apple s názvem “Today at Apple”.

Poznámka:

Tento příspěvek byl v anglické verzi přednesen na konferenci Marketing Identity 2019, Smolenice, Slovensko, a bude v anglické verzi součástí sborníku z této konference.

Literatura:

Apple announces new Today at Apple sessions. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z:  https://www.apple.com/newsroom/2019/01/apple-announces-new-today-at-apple-sessions/.

BATES, A. W.: Teaching in a Digital Age – The Open Textbook Project provides flexible and affordable access to higher education resources. Vancouver : Tony Bates Associates, 2015. [online]. [2019-10-07]. Dostupné z:

<http://pages.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/papers/SAGEcs.htm>.

CHEN, A., LU, Y., WANG, B.: Customers’ purchase decision-making process in social commerce: A social learning perspective. In . International Journal of Information Management, 2017, Vol. 37, No. 6, p. 627-638.  ISSN 0268-4012.

CRAIG, W.: Don’t Market To Your Customers; Educate Them Instead. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z: :< https://www.forbes.com/sites/williamcraig/2015/04/10/dont-market-to-your-customers-educate-them-instead/>.<https://www.forbes.com/sites/williamcraig/2015/04/10/dont-market-to-your-customers-educate-them-instead/>

CUSHARD, B.: Customer Education is the New Marketing Strategy. Released on 17th October 2017. [online]. [2019-10-07]. Dostupné z: <https://blog.servicerocket.com/learndot/customer-education-is-the-new-marketing-strategy>.

KOLB, A. Y., Kolb, A. D.: Experiential Learning Theory: A Dynamic, Holistic Approach to Management Learning, Education and Development. In Amstrong, S. J., Fukami, C.V. (eds.): The SAGE Handbook of Management Learning, Education and Development, London : SAGE Publications Ltd, 2011, p 44-68. [online]. [2019-09-10]. Dostupné z: <https://sk.sagepub.com/reference/hdbk_mgmtlearning/n3.xml>.

KOLB, D. A.: Experiential learning: experience as the source of learning and development. Upper Saddle River : Pearson Education, 2015.

KOZULIN, A.: Psychological Tools and Mediated Learning. In Kozulin, A., Gindis, B., Ageyev, V. S., Miller, S. M.  (eds.): Vygotsky’s educational theory in cultural context, Cambridge  : Cambridge University Press, 2003.

LLOYD, P., FERNYHOUGH, C.: Lev Vygotsky: critical assessments. London,  New York : Routledge. 1999.

MOLL, L. C.: Vygotsky’s zone of proximal development: Rethinking its instructional implications. In Infancia y Aprendizaje, 1990, Vol. 13, No. 51-52, p. 157–168. ISSN 0210-3702.

Social Learning Theory Bandura Social Learning Theory. [online]. [2019-09-06]. Dostupné z: <https://www.learning-theories.com/social-learning-theory-bandura.html>.

The Dubai Mall Apple Store.. [online]. [2019-10-10]. Dostupné z: <https://www.google.com/maps/uv?hl=cs&pb=!1s0x3e5f68282a05dcaf%3A0x20bf107cc5ec789f!2m22!2m2!1i80!2i80!3m1!2i20!16m16!1b1!2m2!1m1!1e1!2m2!1m1!1e3!2m2!1m1!1e5!2m2!1m1!1e4!2m2!1m1!1e6!3m1!7e115!4shttps%3A%2F%2Flh5.googleusercontent.com%2Fp%2FAF1QipMp83FZZSRJ7KfzwWveFd7rTsOvx2L9geFV36xa%3Dw284-h160-k-no!5sThe%20dubai%20mall%20apple%20store%20-%20Hledat%20Googlem!15sCAQ&imagekey=!1e10!2sAF1QipN9W9DxUDUITgFgoX9n6esgRkQm5YO023aJc3PY&sa=X&ved=2ahUKEwi9sNf-r4jlAhUGJ1AKHZTTAMIQoiowGnoECA4QBg>.

Today at Apple – bringing new experiences to every Apple Store. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z: <https://www.apple.com/newsroom/2017/04/today-at-apple-bringing-new-experiences-to-every-apple-store/>

Today at Apple – Calendar – Dubai Mall – Apple. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z: <https://www.apple.com/ae/today/dubaimall>.

Today at Apple expands to 50 new sessions. [online]. [2019-10-10]. Dostupné z: <https://t3me.com/en/news/software-and-apps/today-with-apple-expands-to-50-new-sessions/>.

VYGOTSKIJ, L. S., COLE, M.: Mind in society: the development of higher psychological processes. Cambridge : Harvard University Press, 1981.

 

Kontakt:

 

PhDr. Ladislava Knihová, MBA

Vysoká škola ekonomická

Podnikohospodářská fakulta

Nám. W. Churchilla 4

130 67 Praha 3

E-mail 1: kniha@educationonline.cz

E-mail 2: ladislava.knihova@vse.cz

[1] KOZULIN, A.: Psychological Tools and Mediated Learning. In Kozulin, A., Gindis, B., Ageyev, V. S., Miller, S. M.  (eds.): Vygotsky’s educational theory in cultural context, Cambridge  : Cambridge University Press, 2003, p. 15-38.

[2] Social Learning Theory Bandura Social Learning Theory. [online]. [2019-09-06]. Dostupné z: <https://www.learning-theories.com/social-learning-theory-bandura.html>.

[3] KOLB, D. A.: Experiential learning: experience as the source of learning and development. Upper Saddle River : Pearson Education, 2015.

[4] CRAIG, W.: Don’t Market To Your Customers; Educate Them Instead. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z: < https://www.forbes.com/sites/williamcraig/2015/04/10/dont-market-to-your-customers-educate-them-instead/>.

[5] CRAIG, W.: Don’t Market To Your Customers; Educate Them Instead. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z: < https://www.forbes.com/sites/williamcraig/2015/04/10/dont-market-to-your-customers-educate-them-instead/>.

[6] CHEN, A., LU, Y., WANG, B.: Customers’ purchase decision-making process in social commerce: A social learning perspective. In International Journal of Information Management, 2017, Vol. 37, No. 6, p. 627-638.

[7] LLOYD, P., FERNYHOUGH, C.: Lev Vygotsky: critical assessments. London,  New York : Routledge. 1999.

[8] MOLL, L. C.: Vygotsky’s zone of proximal development: Rethinking its instructional implications. In Infancia y Aprendizaje, 1990, Vol. 13, No. 51-52, p. 157–168. ISSN 0210-3702.

[9] KOLB, D. A.: Experiential learning: experience as the source of learning and development. Upper Saddle River : Pearson Education, 2015, p. 4.

[10] KOLB, A. Y., Kolb, A.D.: Experiential Learning Theory: A Dynamic, Holistic Approach to Management Learning, Education and Development. In Amstrong, S. J., Fukami, C.V. (eds.): The SAGE Handbook of Management Learning, Education and Development, London : SAGE Publications Ltd, 2011, p 44. [online]. [2019-09-10]. Dostupné z: <https://sk.sagepub.com/reference/hdbk_mgmtlearning/n3.xml>.

[11] Apple announces new Today at Apple sessions. [online]. [2019-10-06]. Dostupné z:  https://www.apple.com/newsroom/2019/01/apple-announces-new-today-at-apple-sessions/.

[12] BATES, A. W.: Teaching in a Digital Age – The Open Textbook Project provides flexible and affordable access to higher education resources. Vancouver : Tony Bates Associates, 2015. [online]. [2019-10-07]. Dostupné z: <http://pages.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/papers/SAGEcs.htm>.

[13] BATES, A. W.: Teaching in a Digital Age – The Open Textbook Project provides flexible and affordable access to higher education resources. Vancouver : Tony Bates Associates, 2015. [online]. [2019-10-07]. Dostupné z: <http://pages.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/papers/SAGEcs.htm>.

[14] CUSHARD, B.: Customer Education is the New Marketing Strategy. Released on 17th October 2017. [online]. [2019-10-07]. Dostupné z: <https://blog.servicerocket.com/learndot/customer-education-is-the-new-marketing-strategy>.