Již v roce 2015 napsal Steve Olenski v časopisu FORBES: „Marketing založený na vzdělávání (edukační marketing) znamená poskytovat zákazníkům to, co chtějí: rady i znalosti, aniž bychom cokoliv žádali na oplátku. Stáváte se autoritou a vaši potenciální zákazníci vás budou vnímat jako spolehlivý zdroj znalostí.“[1] Od té doby jsme v této oblasti zaznamenali značný posun vpřed a bez nadsázky lze říci, že marketing založený na vzdělávání zákazníků se stává trendem, který je pozitivně vnímán na straně zákazníků i marketingových odborníků.
Tato marketingová strategie byla zvolena pro server Education online klíčovým tématem roku 2020. Přinášíme našim čtenářům první ze série článků, v nichž najdou inspiraci i poučení všichni, kdo hledají nové formy komunikace, které jsou nejen účinné, ale které naše zákazníky současně potěší, poučí a někdy dokonce i pobaví. Happy reading!
Malé ohlédnutí do historie
Snaha vybavit své zákazníky potřebnými informacemi se datuje od konce 19. století, kdy se firma John Deere rozhodla vydávat časopis „The Furrow“. Psal se rok 1895 a úspěch tohoto počinu je měřitelný nejen počtem jednoho a půl milionu výtisků, ale i skutečností, že se překládal do dvanácti jazyků. Po obsahové stránce byl časopis převážně orientovaný na stroje firmy John Deere. Také bychom mohli vzpomenout například firmu Michelin a jejího obsáhlého průvodce pro majitele automobilů s návody, jak o své miláčky pečovat.[2] Obě ikonické značky zdárně překonaly nástrahy všech ekonomických krizí a jsou zde s námi dosud. Je to snad díky jejich promyšlenému obsahovému marketingu a skvělé péči o zákazníky v podobě šíření informací, znalostí a dovedností jako přidané hodnoty, kterou zákazník oceňuje a dokonce i sám aktivně vyhledává? Inu, John Deere „vyoral brázdu“ (plough a furrow) a vytýčil cestu.
Vývoj této vzdělávání zákazníků od minulosti do současnosti znázorňuje následující diagram:
Vzdělávání jako součást komplexního produktu
Marketingoví odborníci znají dobře pojem „komplexní produkt“. Někdy se tento pojem označuje též výrazem „produkt jako komplex služeb“ nebo tzv. „rozšířený produkt“ (augmented product). Obzvláště ve vysoce konkurenčních oborech a u produktů, které jsou snadno nahraditelné jinou značkou (substituty), je schopnost zákazníka zaujmout určitou přidanou hodnotou často jediným momentem, který danou firmu odlišuje od konkurence. Tato jedinečná prodejní nabídka může spočívat v prodloužené záruční lhůtě (v Čechách se tím proslavila firma Mountfield a jejich sedmiletá záruka na stroje) nebo v montáži zakoupeného nábytku, popř. domácího fitness stroje, zdarma či darovaným dalším výrobkem, který vhodně doplňuje původně zakoupený výrobek. Vzdělávání zákazníka do této kategorie též bezesporu patří, a to např. v podobě různých návodů (video návodů), jak produkt smontovat či jak s ním pracovat. Avšak původní výhradně produktově-orientované vzdělávání je postupně doplňováno/nahrazováno informacemi všeobecného vzdělávacího charakteru. Zákazníci tento posun v komunikaci svého dodavatele vítají a sami dokonce vyhledávají. Díky těmto informacím a díky rozmachu sociálních sítí, kde získané „know-how“ často šíří, se stávají experty v daném oboru – marketingově bychom řekli „ambasadory značky“. Jako lídra v tomto oboru bychom mohli označit společnost Alza, která nyní na svém kanálu YouTube nabízí již více než dva tisíce videí. Videa jsou převážně vzdělávacího charakteru: kromě produktového vzdělávání Alza vzdělává zákazníka v širším kontextu (např. „Jak správně sedět u počítače“ nebo „Jak si správně vybrat sluchátka“) a jen zlomek z celkového počtu videí je reklamního charakteru.
Všeobecně orientované vzdělávání zákazníků jako taktický nástroj
Firmy si velmi záhy všimly, že zákazníci na vzdělávací aktivity reagují zvýšeným zájmem, využívají je ku svému prospěchu, ale i šíří dále. Díky pokročilým nástrojům jako je např. Google Analytics či další specializované aplikace firmy podle klíčových slov naprosto přesně vědí, které otázky zákazníky trápí a jaká témata vyhledávají. Mohou tak svou nabídku vzdělávacího obsahu promptně přizpůsobit. Také nabídka vzdělávacích formátů se rozšiřuje. Oblíbené jsou blogy, video blogy, podcasty (audio), e-booky, klasické semináře či online webináře, odborné skupiny na LinkedInu či jen chat či streamované video na Facebooku. Nabídka komunikačních (multimediálních) kanálů pro sdílení vzdělávacího obsahu je nepřeberná. A jak na to reagují firmy? Zařazují stále častěji tento typ přidané hodnoty pro zákazníka na úrovni taktického nástroje do svého komunikačního mixu.
Marketing založený na vzdělávání (edukační marketing) jako strategie
Ať si kdo chce, co chce říká, stále jsme národ Komenského. Máme nejstarší univerzitu ve střední Evropě (Karlova univerzita založena v roce 1348) a naše společnost bez rozdílu generací si kvalitního vzdělávání váží. Možná i zde je zárodek kvalitativního posunu od produktově zaměřeného vzdělávání přes taktické vzdělávací aktivity až po celé marketingové strategie založené na vzdělávání. Přibývá jich jako houby po dešti. Velmi se v tom angažují například obchodní centra, ale i jiné osvícené firmy. Uvědomující si totiž, že edukační marketing má potenciál doslova připoutat zákazníky k firmě a pozitivně ovlivnit vnímání image značky, a to tak, že mění zákaznickou loajalitu ve věrnostní pouto a značku na lovebrand.
Marketing založený na vzdělávání (edukační marketing) je první marketing, za který vám zákazníci zdvořile poděkují.
Konkrétní případové studie marketingových strategií založených na nových formách vzdělávání zákazníků, v jejichž jádru je edukační marketing, budeme našim čtenářům postupně přinášet na stránkách našeho serveru Education online.
Pokud i vy máte se vzděláváním zákazníků zkušenosti a chcete se o ně podělit, napište nám na vzdelavanizakazniku@educationonline.cz
[1] OLENSKI, Steve, nedatováno. 5 Ways To Implement Education-Based Marketing. Forbes [online] [vid. 2020-01-14]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2015/12/03/5-ways-to-implement-education-based-marketing/
[2] PROCHÁZKA, Tomáš a Josef ŘEZNÍČEK, 2014. Obsahový marketing. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-4152-6.
Pokud se vám náš článek líbil, přečtěte si i další témata na našem blogu.
Můžete také dát like na našem facebookovém profilu a pravidelně nás sledovat – tak vám nikdy nic důležitého neunikne.
Dočetli jste článek a pomohl Vám?
Dejte nám LIKE na našem profilu na Facebooku. 
Děkujeme. 🙂