Tento článek byl publikován v Hospodářských novinách dne 24.9.2020 v rubrice Vysoké školy ekonomické s názvem VŠE o …
Ne, v titulku není chyba − pouze píšeme novou kapitolu komunikačního manuálu firem. Pandemie udeřila a doslova ze dne na den se většina komunikačních kanálů pro firmy stala nedostupnými. Zůstaly jen ty digitální, což poskytlo konkurenční výhodu podnikům, které v digitalizaci postoupily nejdále. Inu, kdo je připraven, není ohrožen − i když tuto situaci nemohl nikdo předpokládat. Aby toho nebylo málo, rasové útoky spojené se jménem George Floyd eskalovaly celou situaci. Společenský a ekonomický šok s sebou přinesl neblahé důsledky pro všechny, avšak způsob, jakým se firmy se vzniklou situací vypořádaly, je vskutku inovativní.
Zkušení manažeři vědí, že každá situace vyžadující aktivaci plánů krizového řízení je současně výzvou i příležitostí. Některé globální brandy tuto příležitost uchopily způsobem, který jim propůjčil image vedoucí značky a ostatním posloužil jako inspirace vhodná následování.
Mnoho těchto aktivit bylo zpočátku zcela intuitivních, avšak jejich dopad na povědomí oddaných příznivců značky i všeobecné populace byl emocionálně silný a všeobecně kladně přijímaný.
Připomeňme si některé význačné počiny globálních brandů, především pak ty, které patří do kategorie tzv. „humanizace značky“ čili určitého přiblížení se k zákazníkovi prostřednictvím digitální komunikace s významnou přidanou hodnotou. Patří mezi ně IKEA, McDonald’s, Coca-Cola, Audi, Volkswagen či Nike.
Společnost IKEA přišla s jednoduchou myšlenkou: když nemůžete přijít na oblíbené masové kuličky k nám do naší restaurace, připravte si je doma sami − a odtajnila své „rodinné stříbro“ v podobě zveřejnění receptu na jejich přípravu. Edukační obsah komunikačního sdělení oslovil značnou část populace a masové kuličky Ikea se staly součástí našeho jídelníčku. Příjemný pocit, že moje oblíbená značka „na mě myslí“, zůstane nadlouho v povědomí zákazníků a masové kuličky IKEA budou fungovat v roli připomínací reklamy.
Společnosti McDonald’s, Coca-Cola, Audi a Volkswagen shodně pracovaly na poli své vizuální identity s myšlenkou nutnosti propagace bezpečné vzdálenosti mezi lidmi v době pandemie. Upravily svá loga tak, aby se ani zlaté oblouky McDonald’s či čtyři kruhy, reprezentující původní automobilky spojené do firmy Audi, nedotýkaly. Tyto obrazové vjemy vydají za tisíc slov.
S reklamou s nejsilnějším emocionálním nábojem jako reakcí na rasové útoky přišla společnost Nike. Jednoduchá video animace na YouTube s názvem For Once, Don’t Do It má od května do srpna 2020 více než milion zhlédnutí. Postupně se objevující bílý text na černém pozadí je apelem pro lidstvo, aby nebylo lhostejné k projevům rasismu, neboť součástí změny postoje můžeme být my všichni. Je to reklama s výrazným protirasistickým apelem a burcující výzvou pro všechny, kteří toto dění tolerují, aby vyšli ze své komfortní zóny. Značka Nike se stala skutečným lídrem, prokázala vysokou míru společenské odpovědnosti a skutečně humánní postoj.
| NIKE – For Once, Don’t Do IT | NIKE – Pro jednou to nedělejte |
|---|---|
| Don’t pretend there’s not a problem in America. | Nepředstírejte, že v Americe není žádný problém. |
| Don’t turn your back on racism. | Neotáčejte se zády k rasismu. |
| Don’t accept innocent lives being taken from us. | Nedopusťte, aby vyhasínaly nevinné životy. |
| Don’t make any more excuses. | Už se dál nevymlouvejte. |
| Don’t think this doesn’t affect you. | Nemyslete si, že se vás to netýká. |
| Don’t sit back and be silent. | Seseďte s rukama v klíně a nemlčte. |
| Don’t think you can’t be part of the change. | Nemyslete si, že nemůžete být součástí změny. |
| Let’s all be part of the change. | Staňme se všichni součástí změny. |
Všechny výše uvedené příklady spojuje několik společných znaků. Komunikace značek se soustřeďuje na alternativní obsah komunikačního sdělení. Značka nehovoří o svém předmětu podnikání. Přesto však veřejně vystupuje a zaujímá zřetelný postoj, ukazuje cestu a představuje hodnoty, které jsou důležité pro každého člověka na této planetě.
Tímto jasným postojem vychovává své příznivce a prokazuje schopnost být uznávaným lídrem změny. Značka vzdělává. Značka vychovává. Značka udává směr. Obsah reklamního sdělení představuje styčný bod mezi třemi marketingovými disciplínami: obsahovým marketingem s akcentem na edukační obsah, sociálním marketingem a společenskou odpovědností firem.
Doufejme, že lidstvo těmto důležitým apelům nejen naslouchá, ale především vnímá jejich důležitost. Jsou totiž psány „bílé na černém“.